Вступ до вправи з ребрендингу
Чи чули ви про такі компанії, як BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Мало ймовірно, якщо ви пильно не стежите за компаніями або не проводите деяких досліджень. Це старі назви Google, Blackberry, Pepsi та Sony відповідно! У цій статті ми детально обговоримо вправу ребрендингу.
Деякі з провідних брендів у світі змінили свої логотипи, упаковки та найменування торгових марок задовго до того, як вони стали відомими, в результаті чого багато хто не знає її старої назви. Процес зміни логотипів, найменувань брендів, упаковки та зміна фокусу просування на маркетинг називається вправою ребрендингу. Це робиться з наміром створити нову ідентичність бренду та відрізнити її від конкуренції.
Є кілька причин, через які компанії беруть участь у ребрендингу - це може бути через втрату релевантності через зміну технологій чи кон'юнктури ринку, злиття та поглинання, негативний імідж, втрату ринкової частки, плутанину з іншою торговою маркою або невдачу впливу. на ринку.
Ось шість кроків до успішного проведення ребрендингу та покращення показників ринку:
1.Ви переросли своє ім'я або розширили свої операції
Компанія Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) спочатку була тютюновою компанією під власністю Британії, зареєстрованою в 1910 році. Коли вона потрапила в індійські руки і, коли вона почала виробляти та продавати більше продукції та вступала в новий бізнес, вона змінила назву на Індію Компанія Tobacco Company Ltd в 1970 році до того, як вона перейменована в ITC Ltd. Вона додала асортимент продукції - товари народного споживання, агарбати або пахощі, зошити, паперові дошки, канцелярські товари, готелі, агробізнес та інформаційні технології. Згодом назву було змінено на ITC Ltd без повних зупинок.
Спочатку IBM була відома як «Обчислювально-Таблично-Записувальна Компанія» (CTR) після об'єднання трьох підприємств у 1911 році. Після цього вона була перекреслена Міжнародною Корпорацією Бізнесу в 1924 році, після чого вона стала називатися IBM. Основною причиною зміни брендингу стало географічне та функціональне розширення.
Банк ICICI, найбільший комерційний банк Індії, був зареєстрований у 1995 році як Промислова кредитно-інвестиційна корпорація Індії за сприяння Світового банку, уряду Індії та представників галузі. Метою було фінансування індійського бізнесу. Однак протягом багатьох років він брався за комерційний банкінг, страхування, кредитні картки, позики на житло, цінні папери та ряд інших підприємств, що оригінальна назва не відповідала масштабам операцій. Зараз він відомий як ICICI Bank.
Коли ви додаєте більше продуктів або підприємств або розширюєте операції, оригінальна марка може бути недостатньо повною, щоб охопити їх усі. Це поважна причина відправитися на вправу ребрендингу.
Іноді потрібно проводити ребрендинг, оскільки вони не є зручними для Інтернету чи пошукової системи . Чи названа б така комп'ютерна фірма Apple, якби вона була запущена в епоху Інтернету? На думку аналітиків, найвища ймовірність досягти успіху у торгової марки, яка добре відображає галузь чи товар. Вправа ребрендингу також потребує внесення змін до ключових слів, внесення змін до оптимізації пошукових систем та вмісту / статей, блогів, пов’язаних із цим.
Infosys позначає інформаційні системи, що гелюють за своїм функціональним доменом. Аналогічно, компанія Hindustan Computers Ltd (HCL), яка спочатку була лише для апаратних засобів комп'ютера, визнала цю назву незручною, коли заходила в розробку програмного забезпечення та системи. Після цього він був перекреслений HCL.
2.Вправа ребрендингу через негативне зображення
KFC спочатку був смаженою куркою в Кентуккі, але після негативної асоціації «смаженої» їжі. Італійський шоколадний бренд Italo Suisse змінився на ISIS три роки тому, але йому довелося швидко відступити кроками, як тільки з’явилася однойменна терористична група. Погану репутацію неможливо змінити лише зміною номенклатури. Іноді може знадобитися зміна якості продукції, позиціонування та реінжиніринг.
Макдональдс спочатку був відомий як мак-барбекю Макдональдса, але його бізнес не міг почати через сприйняття нездорової їжі, і це було змінено за допомогою нового логотипу з акцентом на здорову їжу з включенням салатів та нових сортів. Це призвело до збільшення продажів та кращого сприйняття бренду щодо якості McDonald's. Він також обслуговує любителів кави своїми преміальними пропозиціями для кави. Вправа з ребрендингу передбачає не просто зміну логотипу чи назви, а протидію сприйняттю громадськості кращими пропозиціями.
Wal-Mart став асоціюватися з дешевими брендами, і це потребувало змінити свій логотип з "Завжди низькі ціни" на "Економити гроші, живи краще". Для Wal-Mart важливе значення було не просто змінене в мітці. Вони внесли зміни в інтер’єри, забезпечивши чудовий новий досвід роботи в магазині. Це допомогло їм отримати глобальну премію Rebrand 100 і стала найбільшою світовою корпорацією за рівнем доходів у 2010 році. Wal-Mart зрозумів, що орієнтація на покращений спосіб життя та життя допомагає створити позитивне відчуття серед споживачів щодо своєї продукції, що продається.
Філіп Морріс відмовився від Altria, щоб знищити негативне сприйняття тютюну, що впливає на його інші підприємства, особливо продовольство. Катастрофа літака 1196 призвела до того, що ValuJet перейменував себе на Air Tran Airways.
Коли Рамалінга Раджу з Satyam Computers був спійманий за підробку балансу, право власності згодом перейшло до Махіндри. Це змінило ім'я на Mahindra Satyam, щоб позбавити негативних сприйнять бренда.
3.Не поспішайте з ребрендингом, виконайте маркетингові дослідження
Ви вирішили ребрендинг, але чи слід це робити поспіхом? Є кілька випадків проведення ребрендингу, які проводилися поспіхом або без будь-яких досліджень ринку, що призводять до повернення до попередньої назви. Важливо визначити конкурентів та потенційних конкурентів та їх пропозиції. Як ваша компанія повинна відрізнятися від решти диференційованим виглядом та пропозицією? Дуже важливо створити персональних або вигаданих персонажів покупця на основі віку, статі, інтересів, доходу, соціального статусу, до якого вони належать. Це може базуватися і на базі даних клієнтів. Дуже важливо оцінити сприйняття існуючих клієнтів щодо бренду та те, який вплив на них матиме ребрендинг.
Коли марка буде раптово змінена, це може мати наслідки для споживача, який може заплутатися в тому, що сталося з попередньою маркою. Консультанти з торгових марок пропонують витратити щонайменше півроку до більше двох років, щоб запустити новий бренд на адекватні акції та кампанії.
Master Card мав двокольоровий логотип, який став досить звичним, але міхур або коло було додано елементів. Це не було сприйнято громадськістю, і воно мало згадати.
Так само торговий центр Radio Shack усунув Radio від назви і здійснив кампанію в розмірі 200 мільйонів за нову назву The Shack, що призвело компанію до фінансової кризи. Так само Pizza Hut видалила Піцу в рамках процесу ребрендингу, лише щоб повернути Піцу.
Tropicana, бренд Pepsi пішов на значну зміну упаковки, але нова була схожа на загальний фруктовий сік, що призвело до падіння продажів. За повідомленнями, Pepsi втратила близько 140 млн. Доларів за два місяці.
Одяжна фірма Gap повинна була відновити свій логотип до побаченого праворуч після того, як нетитяни підняли крик проти нового логотипу, зображеного зліва. Про це довелося згадати протягом двох тижнів, і компанія пояснила це недостатнім дослідженням та неправильним проведенням ребрендингу.
Вищеописані приклади означають поспішність в проведенні ребрендингу може призвести як до фінансового збитку, так і до втрати репутації. Це також спричинило б неперервність бренду у свідомості споживачів.
4. Провести інтерв'ю з клієнтами, зацікавленими сторонами та працівниками
Вправа з ребрендингу не повинна виникати лише у свідомості консультанта з управління та брендингу чи агентства. Він повинен залучати існуючих дистриб'юторів, службовців, замовників, які фактично опікуються брендом. Іноді широка громадськість може бути залучена шляхом проведення конкурсів.
"Краудсорсинг" конкурсами виявився успішним у минулому. NASA провела конкурс іменування свого вільнолітаючого робота, який буде запущений у 2017 році на його Міжнародній космічній станції. Навіть нові ідеї щодо продуктів можна отримати за допомогою краудсорсингу. Існують також веб-сайти з іменуванням натовпу, щоб запустити конкурси, або це можна зробити на газетах та на власних веб-сайтах. Оголосіть привабливі нагороди за призовий конкурс.
Дуже важливо проводити внутрішні інформаційні кампанії в організації. Переконайтесь, що її розуміють, розгортають та приймають внутрішні зацікавлені сторони. Вони є першими послами бренду компанії. Підготуйте документ із часто заданими питаннями (FAQ), які стосуються всіх аспектів вправи ребрендингу.
5.Встановіть завдання для проведення ребрендингу
Ребрендинг повинен бути орієнтований на результат - це повинно призвести до збільшення частки ринку, збільшення виклику торгової марки, збільшення продажів та прибутку. Якщо такі змінні необхідно враховувати, компанія повинна обчислити існуючу частку ринку компанії та бренду та поставити ціль на досягнуте.
Краще також встановити бюджет стратегії ребрендингу, оскільки він передбачає внесення змін у сховища, бланки, веб-сайти, блоги, всі друковані матеріали, включаючи чекову книжку у випадку банку. Стратегія ребрендингу може стати дорогою - наприклад, Axis Bank витратив 50 крс, Bharti Airtel Rs 300 кр, Videocon Rs 200 кр і Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Але це не означає, що стратегія ребрендингу повинна бути дорогою, менші агенції можуть зробити хорошу роботу за менших витрат.
Нещодавно Canara Bank, який розробив стратегію ребрендингу, зазначив, що новий логотип є ініціативою банку звернутися до всіх зацікавлених сторін, включаючи кредиторів, уряд, вкладників, установи та суспільство в цілому. Синій колір позначає глибину та масштабність, тоді як жовтий демонструє енергію, яскравість та оптимістичний світогляд.
6.Не ходіть на модні імена або важко вимовляти імена
Шекспір сказав: "Як називається, троянда пахне солодким будь-яким іншим ім'ям". Але коли справа стосується бізнесу, то брендова троянда пахне більше, коли її називають трояндою. Тому краще не ризикувати і йти за химерними іменами або важко вимовляти імена. Також уникайте імен, які можна вимовляти, вимовляти різними способами, що ускладнюють пошук людей у мережі. Назва вашого бренду має бути запам'ятовуваним, легко нагадуватися разом з логотипом і не легко дублюватися.
Також краще уникати імен, які нічого не передають. Консалтингова фірма Accenture була створена, коли Артур Андерсен залишив Andersen Consulting. Консультант з маркетингу порадив фірмі змінити назву на Accenture, що позначає акцент на майбутнє. Однак ребрендинг призвів до втрати в 100 млн. Дол. США і вважається однією з найгірших змін в історії імені.
SyFy, вправа ребрендингу каналу Sci-Fi бомбардувала, оскільки це сленг на сифіліс, що передається статевим шляхом, що вражає чоловіків. Компанія виправдала заяву, що Sci-Fi не торгується торговою маркою і може сподобатися молодшому натовпу, ніж 18-24 тех. Однак він отримав негативну реакцію і виявився маркетинговою катастрофою.
Висновок
Історія бізнесу рясніє як успіхом, так і невдачами стратегії ребрендингу, але це не повинно відштовхувати компанію від цього. Повага до породи знайомості - це стара приказка, але це може бути не з брендом, оскільки це також може сподобатися. У таких випадках зміна торгової марки може викликати сильні реакції, що призводять до втрати доброї волі з боку зацікавлених сторін. Повинно бути вагомою причиною стратегії ребрендингу, а деякі неминучі, як у злиттях та поглинаннях. Стратегія ребрендингу повинна містити послідовність, пов’язану з засновниками та принципами компанії, але в той же час втілювати нові принципи або цінності, що проникнуті зміною часу, як у випадку, пов'язаному з банком Canara, із зацікавленими сторонами, що відображають нову еру.
Стратегія ребрендингу не повинна здійснюватися поспіхом, і відсутність планування може спричинити загрозу фінансам компанії, як показує кілька прикладів. Тільки тому, що деякі компанії пішли на стратегію ребрендингу, це не привід для того, щоб не відставати від Joneses. Він повинен базуватися на справжній потребі, продуманій ринковій стратегії та гарному домашньому завданні, що робиться з існуючими зацікавленими сторонами. Деякі компанії, особливо у галузі фармакології, взуття та харчування, мають початковий рівень, загальні та преміальні бренди, якими керуються різні підрозділи або дочірні компанії холдингу. Нещодавній відхід преміум-брендів S-Cross, Baleno та Breza від Maruti Suzuki India Ltd - один із таких прикладів, що компанія не втрачає уваги до автомобілів в'їзду та середнього сегмента, і в той же час дегустує успіх на преміум-брендах, які не змогли раніше .
Рекомендовані статті
Це було керівництвом щодо процесу зміни логотипів, фірмових найменувань, упаковки та зміни фокусу на просуванні маркетингу називається вправою ребрендингу. Це наступне зовнішнє посилання, пов’язане з практикою ребрендингу.
- 12 основних принципів управління брендами для успішного ведення бізнесу
- Дивовижна значимість дизайну логотипів та логотипів
- 7 кращих каналів соціальних медіа для бізнесу (маркетинг)
- 10 Ефективні методи ділового спілкування