Глобальні маркетингові стратегії - «Мисліть глобально, дійте локально» - популярна стратегія, яка стає все більш актуальною у глобалізованому світі, де немає меж, коли йдеться про рух товарів та глобальні маркетингові послуги. Зараз стало очевидним, що компанії не можуть себе ізолювати від глобальної маркетингової конкуренції, залишаючись на внутрішньому ринку або на декількох вибраних ринках.
Кілька світових брендів, таких як MacDonald's, Coca-Cola, Pizza Domino, енергетичний напій Red Bull, KFC, Nike, StarBucks зробили це з великим успіхом. Глобальний маркетинг проходить через той самий процес, що і в локальних маркетингових стратегіях - оскільки чотири Р є релевантними для будь-якого ринку-товару, ціни, місця та просування.
Глобальні маркетингові стратегії
Глобальні маркетингові стратегії потребують значних інвестицій у гроші, ресурси, робочу силу для розуміння різних ринків, країни, культур, місцевих традицій, манер та етикету. Ось декілька стратегій, які слід дотримуватися компаніям:
-
Один розмір не підходить всім, додає місцевий аромат
Що стосується смаків, уподобань та інтересів споживачів, у цьому немає нічого універсального. Вони відрізняються від країни до країни, кліматичними поясами, рівнем ВВП (валовий внутрішній продукт), звичаями та традиціями. Харчова промисловість з успіхом використовує стратегію "місцевого смаку".
На більшій частині Азії Піца Доміно використовує морську їжу для своїх начинок, а в Індії вони використовують каррі. Пончики Dunkin використовували ароматизатори відповідно до місцевих уподобань - у Росії його продають як Dunclairs, у Кореї як грейпфрутовий кулат та манго-шоколадний пончик у Лівані, тоді як у Китаї подають сухі свинини та морські водорості. MacDonald's змінює своє меню відповідно до місцевих смаків - зелений чилі чизбургер (Мексика), булгугі-бургери (Південна Корея), Макарабія (для арабських країн).
Японський виробник автомобілів Suzuki запропонував декілька варіантів своєї моделі SX-4 спочатку як хечбек для європейських ринків, потім як позашляховик на ринках США, згодом як Sedan в Індії та S-Crossover на різних ринках. Потужність двигуна, варіанти палива, технічні характеристики були змінені в різних країнах для задоволення місцевих смаків. Це дало змогу багато говорити про автомобіль за останні 10 років з моменту його випуску в 2006 році.
-
Зрозумійте культурні відмінності
Коли ви збираєтеся брендувати в різних країнах, краще провести глобальне маркетингове дослідження того, що означає слово або слова в цій країні. В Іспанії Нова Chevrolet зазнала невдачі не тому, що це був поганий продукт, але No-Va означає іспанську. Зубна паста Colgate марки Cue не змогла просунутись у Франції, так як це було названим популярним журналом порнографії C, краплі від кашлю Vicks були невдачею в Німеччині, оскільки "V" вимовляється як "F", що робить його сленгом для статевого акту. Найк повинен був згадати свої продукти, які містили ілюстрацію, що нагадує Аллаха на арабській мові. Неправильна марка в певній культурній чи лінгвістичній середовищі може завдати величезної шкоди компанії, і її маркетингові зусилля можуть знизитися.
Футбольна кампанія Abercrombie була названа расистською і призвела до протестів споживачів у США, тоді як Fitch також проводила подібну кампанію. "Два Вонги можуть зробити так, що Білий вважався образливим, тоді як" Наявлення ваших буддханських гасел на поверсі призвело до бойкотів споживачів. Іменування спиртних напоїв на ім'я індуїстських богів також запросило велику азіатську спільноту в США, що призвело до згадування таких марок.
-
Пов’язатись з місцевим партнером, який розуміє місцевий ринок
У багатьох країнах не результат масових медіа, а гроші, накачані на маркетинг та розповсюдження, не принесуть результату. Добре розуміння місцевого ринку є необхідною умовою успіху, і найкращий спосіб забезпечити це через спільні глобальні маркетингові партнерства або маркетингові зв'язки з місцевим партнером у тому ж бізнесі. Це дасть можливість світовій фірмі значно швидше досягти верховенства на ринку. Honda, Renault, Suzuki, шведська фірма Forbes запустила пилосос в Індії в 1980-х роках (Eureka Forbes через спільне підприємство в Індії) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) та кілька світових брендів, встановивши собі опору в Індії через зв'язки з місцеві компанії.
Зв'язок може бути у формі спільних підприємств 50:50 або маркетингових зв'язків. Компанії, впевнені, що йдуть наперед самостійно, можуть створити дочірні компанії, що належать повністю. Домовленості про створення спільних підприємств можуть бути визначені протягом певного періоду, після якого обидві компанії можуть вільно випустити власні бренди. Коли Герой розірвав зв'язки з Honda на два колеса, Renault на автомобілі з Mahindra, зацікавлені компанії запустили власну продукцію.
-
Виробництво, маркетинг, логістика
До декількох років тому проводити мультилокаційні операції з доставки товару було непросто. З розвитком технологій, кращою логістикою та економією на масштабі, материнська компанія може розробити продукт у своєму штабі чи на ринку, що розвивається, виготовити їх у іншій країні, робити там виробництво та експортувати його в інші країни. Багато світових брендів, таких як HP, Toshiba, Acer дотримуються стратегії виробництва в Китаї, Тайвані, Таїланді чи іншій країні, де виробництво дешевше. І він поставляється в країну-споживач і все ще дає хороші націнки на продаж продукції.
-
Плануйте глобальну кампанію
Після запуску продукту глобальна кампанія повинна розпочатися. Це повинно бути здійснено глобальним маркетинговим агентством. Вони повинні піклуватися про творчі, медіа-планування, сховища та інші кампанії масової реклами спільно з маркетинговою командою глобальної маркетингової компанії. Кампанії повинні бути перекладені, локалізовані та відповідні нові, створені для конкретних ринків.
Важливо встановити ключові показники та цілі, такі як CTR (рейтинг кліків), покази на 1000 сторінок для веб-реклами, рентабельність інвестицій для глобальної реклами, цілі кампанії в соціальних мережах. Важливо, щоб маркетингова команда отримала бюджет на всі ці, включаючи кампанії в електронних засобах масової інформації, та отримала схвалення штаб-квартири. Команди з маркетингу по всьому світу повинні постійно підтримувати зв'язок між собою для розвитку стратегій.
Іноді глобальна кампанія не повинна обмежуватися лише збільшенням продажів, а натхненням на прийняття концепції. Unilever зробив це для Dove Soap з кампанією за справжню красу. Глобальна маркетингова компанія акцентувала увагу на підвищенні самооцінки жінок та вирівнюванні товару з нею. Кампанії електронною поштою, конференції, просування веб-сайтів та взаємодія між людьми - це частина інтегрованої стратегії компанії Unliver для досягнення мети.
-
Використовуйте силу соціальних медіа
У глобальному масштабі ніхто не має більше сил, ніж соціальні медіа, щоб охопити широку аудиторію. Для кампаній із зображеннями, відео та меншим текстом FaceBook стане відповідним середовищем, тоді як для обміну новинами глобального маркетингу в галузі, особливо тих, що стосуються B2B продуктів Twitter маркетинг може бути ефективним. Платні кампанії можуть створити хороший охоплення, навіть відео YouTube можна ефективно ділитись, щоб охопити широку аудиторію. Усі основні споживчі товари, що продаються в усьому світі, мають гарну присутність у соціальних мережах, зокрема Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo.
Pearse Trust, який працює у Великобританії, США та Канаді, всесвітньо відомий для консультацій з корпораціями та трестами, використовував кампанію FaceBook, в якій розміщено оголошення на вебінарах на різні теми та різні послуги, які вони здійснюють.
-
Події та акції
Спортивні та розважальні заходи - найкращі шляхи просування брендів, і Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi та інші транснаціональні компанії використовували його для підвищення вартості своєї марки.
Напій Red Bull Energy також успішно спонсорує спорт у всьому світі, використовуючи його ефективно для брендингу. Гран-прі Red Bull Indianapolis, повітряна гонка Red Bull у Великобританії, гонка в Йорданській мильній коробці - все приклади для вивчення та впровадження.
-
Ціни та упаковка
Ціни дуже чутливі на ринках, що розвиваються, хоча на розвинених ринках це може бути не так. Наприклад, шампуні та олії зазвичай продаються у пляшках по 250 або 500 мл, але на ринках, що розвиваються, таких як Індія, Китай, Філіппіни, Корея та Індонезія, може бути краще мати менші пакетики по 50 або 100 мл для забезпечення нижчого доходу сегменти або ті, хто проживає в сільській місцевості. Багато МНК вже ефективно застосували такі методи локалізації. У таких регіонах зараз продаються зразки пакетиків для зубних паст із вмістом 50 г вмісту.
На ринках США та Європи KFC або MacDonald's не можна вважати дорогими, але це не так на ринках, що розвиваються. Індія, можливо, випити чаю та закусок за п’ятнадцять рупій, але найпростіша закуска в KFC може коштувати п'ятдесят рупій і більше.
-
Використовуйте місцеві сильні сторони
У багатьох країнах ще знаходяться великі торгові центри або комерційні центри, але існує потужна мережа невеликих магазинів або кіранів, як їх називають в Індії або Комбіні в Японії, магазини, що є важливою частиною їхнього життя. Жодна маркетингова стратегія не може ігнорувати силу цих мереж продажу. Amazon продає свою продукцію в Інтернеті в Японії, але постачається через місцеві комбіновані магазини чи магазини. В Індії також знову і знову було доведено потужність кіранів для стимулювання продажів. Роздрібний продавець має повноваження складати листівки та вішалки для покупки (POP), а також виконувати функції консультантів для постійних клієнтів вибирати найкращі доступні товари.
-
Глобальний маркетинг не для великих гравців
Існує міф, що глобальний маркетинг можуть здійснювати лише великі компанії. Компанія з перекладацьких послуг у Великобританії, Lingo24 стала глобальною, відкривши офіси на чотирьох континентах. Він також локалізував свій веб-контент на мові регіону і там збільшується
загальний дохід від глобальних операцій до 50%. Багато хто з компаній, які успішно працюють у сфері програмних послуг, - це не великі гравці, а середні та малі гравці, які пропонують більш високі показники та досвід у деяких вертикальних сферах, або вони працюють із великих технопарків Індії.
Висновок
Враховуючи різноманітність світових ринків, розуміння кожного регіону може бути непростим завданням. Багато разів компанії думають про інші ринки як про розширення внутрішніх ринків, а отже, не в змозі здійснити значні посягання на інші території. Навіть у кампаніях із засобами масової інформації проста стратегія перекладу може не спрацювати, а отже, для досягнення хороших результатів потрібно здійснити нові кампанії з локальною тематикою, встановлені в соціальній середовищі країни. Команда з перекладу повинна зрозуміти цілі організації та те, яке значення бренду планується донести до споживачів. Навіть оптимізація пошукових систем (SEO) повинна бути адаптована до різних країн та регіонів, а значить, "один розмір підходить усім" не працюватиме і для онлайн-кампаній.
Незважаючи на безліч історій успіху, які можна знайти в глобальному маркетингу, кілька інших не досягають успіху через відсутність стратегії локалізації. На конференції INBOUND 2015 було показано, що маркетологи думають про переклад вмісту на місцеві мови. Близько 48% тих, хто взяв участь у опитуванні, вважають, що немає бюджету на переклад на місцеві мови. Загальноприйнятим є факт, що у багатьох країнах споживачі схильні читати більше вмісту бренду, якщо він є рідною мовою.
Маркетингова кампанія, яка не поважає місцеві культури, настрої, традиції та споживача як особистість, неодмінно зазнає невдачі. Таким чином, варто використовувати місцевий талант у маркетингу та брендінгу, щоб допомогти зрозуміти регіональні смаки та настрої, щоб правильне повідомлення про брендинг було передано в рекламних акціях.
Послідовність у просуванні брендів, локалізація товару на регіональних ринках, широке використання соціальних медіа та вхідний маркетинг, відповідні ціни та упаковка пройдуть довгий шлях у тому, щоб ваша глобальна кампанія стала великим успіхом. Важливо не порушувати місцеві настрої в будь-якій країні і кампанії повинні виглядати достовірними.
Кілька десятиліть тому індіанці та більшість азіатців використовували для чищення зубів деревним вугіллям, але кампанія Colgate висміяла це, але згодом вміст фтору в їх пастах був високим і викликав занепокоєння флюорозом. Зараз Colgate стверджує, що у новій версії зубної пасти є вугілля. Повідомлення FaceBook Colgate-Palmolive запросило гнів споживачів, яким зараз кажуть, що присутність деревного вугілля в Colgate корисно для очищення зубів. Зараз компанія заявляє, що використовує ультра мікрочастинки деревного вугілля і завжди передує поєднанню інновацій з традицією.
Без сумніву, такі кампанії призводять до втрати авторитету та іміджу бренду, яких найкраще уникати.
Рекомендовані статті
Ось кілька статей, які допоможуть вам отримати більш детальну інформацію про глобальний маркетинг, тому просто перейдіть за посиланням.
- Міжнародний маркетинг та глобальний маркетинг (10 відмінностей)
- 11 потужних порад, щоб бути успішним менеджером з маркетингу
- Emarketing vs Digital Marketing (Інфографіка)
- 12 Інструменти маркетингу Google, які ви повинні використовувати для кращих результатів | Стратегії