Маркетинг на основі облікових записів (ABM) -
У цій темі ми збираємось дізнатися про маркетинг на основі облікових записів. Зазвичай ми пов'язуємо рахунок з банківським - ощадним рахунком, поточним рахунком, кредитним рахунком… У рекламній індустрії цей термін був набагато поширений, що позначає кампанію, яку проводить рекламне агентство для конкретного клієнта. Тому в рекламних агентствах ви можете знайти керівників облікових записів, менеджерів облікових записів, які виконують зв'язок між агентством та клієнтом у конкретних кампаніях.
Термін "рахунок" зараз запозичений галуззю "Бізнес для бізнесу" (B2B) для позначення бізнесу з певними топ-клієнтами, які приносять компанії величезний дохід. Маркетинг на основі рахунків перетворився на стратегію B2B, завдяки якій компанія спрямована на кілька великих рахунків, щоб генерувати велику частину бізнесу, а не застосовувати диверсифікований підхід.
Спочатку це може здатися легшим, але це потребує значного планування, моніторингу та забезпечення належного оновлення рахунків у великих підприємствах. Через десять десятиліть після того, як компанії почали зосереджуватися на маркетинговому рахунку на основі рахунків, стала стратегією, прийнятою бізнесом, багато підприємств досі її не втілюють у життя, роблячи лише пілотні ініціативи.
10 кращих кроків до успішної реалізації маркетингу на основі облікових записів
Ось кілька кроків, які слід вжити для успішної реалізації маркетингу на основі облікового запису.
-
Визначте цільові рахунки
Перший крок у маркетинговому бізнесі, заснованому на обліковому записі, - це визначити цільових підприємств, які можуть бути залучені як клієнти. Це відрізняється від створення персоналу покупця або уявного профілю ваших потенційних клієнтів. У маркетингу, заснованому на обліку (ABM), немає місця для здогадок, оскільки вам доведеться звузити ключові цілі для досягнення бізнесу. В рамках навчання можуть бути проведені вторинні дослідження з використанням даних у відкритому доступі та використання платних послуг.
Ви можете прийняти кілька стратегій, щоб увійти до списку потенційних клієнтів - також використовуйте силу своєї інтуїції. Критерій вибору може базуватися на розмірі компанії, достроково прийнятих або хороших виконавців на фондовому ринку. Американська компанія ITSMA, яка ввела термін "Маркетинг на основі рахунків", допомагає компаніям продавати свої рішення іншим компаніям, розробила інструмент вибору маркетингових рахунків на основі облікових записів, який був би корисний для маркетологів B2B. Привабливість рахунку можна оцінити на основі фінансових показників, річних темпів зростання, географічного положення та того, як він оцінюється стосовно конкуренції. Вашій компанії потрібно оцінити свої сили як потенційного постачальника для інших підприємств.
Після визначення цілей використання прогнозного аналізу на існуючій базі даних клієнтів може допомогти у розробці списку клієнтів, який має назву компанії, людей, з якими можна зв’язатися, та потенційного бізнесу з них. Як тільки процес збору інформації про облікові записи закінчиться, ви готові зробити наступний крок маркетингу. Найпростіший спосіб дістатися до цілей - це список, який ви отримуєте від системи управління відносинами з клієнтами (CRM). Зарахування моделей допомагає вибрати цілі, які мають більшу схильність бути вашим клієнтом, оскільки вони відповідають якостям нинішніх клієнтів. Поєднання двох стратегій допоможе досягти кращих результатів.
Якщо ви новачок в маркетингу на основі облікового запису, тоді підготуйте список імен, цільовий список на основі галузі, обороту, характеру бізнесу, стратегічного списку імен, і якщо ви вже працюєте, цей процес повинен створити список облікових записів, що підлягають поновленню. . Цей список допомагає розробляти різні стратегії для кожного набору клієнтів.
-
Маркетинг на основі облікового запису
Після отримання даних щодо цільових клієнтів, потенційних списків імен та існуючих клієнтів, команда з продажу та маркетингу повинна бути налаштована на розробку стратегій досягнення. Це може статися через соціальні медіа, веб-сайти та прямі зустрічі один на один або групові з ключовими особами цільових компаній.
Вам потрібно розробити маркетинговий план на основі облікового запису, унікальний для кожного клієнта, для якого можуть бути корисні первинні та вторинні дослідження. Терміни також важливі стосовно маркетингу соціальних медіа - наприклад, коли розміщувати блог, оновлення компанії, відео чи статті.
Першим кроком у цьому процесі є проведення напівструктурованих інтерв'ю з обліковою командою, щоб дізнатися, наскільки вони знають про ідентифікованих клієнтів. Ідея маркетингу на основі облікового запису повинна бути донесена ключовим людям цільової компанії, первинні та вторинні дослідження дадуть цінну інформацію про те, як представити маркетинговий план на основі облікового запису цільовій компанії.
Успіх маркетингу в маркетингу на основі облікового запису залежить від того, наскільки ваші ключові співробітники підключені до цільової компанії, використовуючи ці контакти з особами, які приймають рішення, для отримання бізнесу. Це полегшує пітчінг. Дуже важливо тримати спілкування відкритими, постійно оновлювати їх протягом усього процесу продажу.
Робіть відмінність між потенційними клієнтами - тими, хто має низький рівень купівельної діяльності, пов'язаної з вашим товаром чи рішеннями, та тими, що мають більш високий рівень активності. Ті облікові записи, які здаються менш активними, повинні надходити з інформаційними кампаніями низького рівня, тоді як тим обліковим записам, що мають інтенсивну активність, можна надати більш цільові повідомлення через електронні листи, соціальні медіа тощо.
-
Маркетинг через соціальні медіа
Навіть оскільки маркетинг на основі облікового запису стосується прямого маркетингу, розвитку контактів у цільовій галузі та використання впливових факторів для переходу до потенційних компаній, платформу соціальних медіа можна ефективно використовувати разом з іншими стратегіями. Просування реклами LinkedIn дозволяє користувачеві орієнтуватися лише на 100 компаній та 1000 контактів у кожній кампанії. Націлювання може здійснюватися на основі найменування компанії, рівня роботи, стажу, титулів роботи, наборів навичок тощо.
-
Узгодження між рахунком та рахунком дуже важливо
У бізнесі B2B багато даних генерується як для існуючих, так і для потенційних клієнтів. Маркетингова команда може розробляти потенційні клієнти, але коли вона передається торговим органам, їм може бути надано дуже мало інформації. Деякі ведучі можуть належати одній компанії, і тому дуже важливим є відповідність результатів особистого рахунку.
Можливо, що вони були наявним клієнтом або хтось уже з ними зв’язався, але немає деталей щодо його статусу. Коли бракує координації та комунікації між маркетинговою і збутовою командою, п’ятдесят відсотків продуктивного часу втрачається для торгової команди, без перетворення. Якщо є відповідна відповідність між рахунками та рахунками, команда з продажу буде кращою для того, щоб знати, чи потенційна перспектива представляє нову можливість для бізнесу. Також важливо вимірювати успіх на основі не кількості створених потенційних клієнтів, а кількості створених облікових записів.
Рекомендовані курси
- Курс управління логістикою
- Онлайн-сертифікаційний курс з продажу
- Навчання онлайн-управління брендами
-
Прихильність колективу
Маркетингова стратегія на основі облікового запису не працює, якщо команда облікового запису не буде зобов'язана і не буде координуватись з маркетингом. Це забезпечить, що компанія входить до списку оптимальних рахунків для роботи та отримає кращу віддачу від інвестицій (ROI). Переконайтесь, що продаж та маркетинг говорять однією мовою. Вони повинні мати однакові показники успіху, щоб не допустити зусиль один одного до контрпродуктивності.
Повинен бути лідер продажів, який може координувати зусилля та використовувати можливості взаємодії з клієнтами, включаючи відвідування торгових виставок та заходів. Опромінення таких маркетингових подій на основі облікових записів дає змогу керівникам команд, членам керівництва облікових записів взаємодіяти та будувати стосунки.
-
Маркетинг на основі рахунку - це підтримка відносин
Успіх маркетингу на основі облікового запису (ABM) полягає в підтримці відносин і роздумах поза укладенням угод. Кожне повідомлення в маркетинговій кампанії на основі облікового запису повинно відповідати дизайну, повідомлення, логотипу, які представляють ваш бренд.
У стосунках з малим та середнім бізнесом, які мають обмеження в бюджеті, є корисніше, ніж маркетингове ставлення. Малий бізнес схильний вести бізнес з людьми, яким можна довіряти. Краще зрозуміти їх больові точки і звернутися до людини, яка могла б їм допомогти. Це допомагає налагоджувати стосунки та довготривалі перспективи бізнесу.
У маркетинговому обліку на основі облікових записів стратегія повинна полягати у партнерстві та співпраці, а не розробці рішення та реалізації. Команді з продажу слід сказати, що маркетинг на основі облікових записів (ABM) працює для підтримки плану їх цільового рахунку.
-
Майте правильні технології
Маркетинг на основі облікових записів не буде ефективно працювати, якщо немає належних технологічних систем. Важливо визначити інструменти та ресурси для автоматизації процесів. Шукайте маркетингові рішення на основі облікових записів, які можуть інтегрувати потенційну та контактну інформацію. Це забезпечить оновлення контактної інформації та вирівнювання до відповідних облікових записів. Постачальник рішень повинен надавати підтримку в режимі реального часу за допомогою служби підтримки та подальших послуг. Рішення автоматизації маркетингу на основі облікових записів повинно інтегруватися з існуючими рішеннями у сфері продажів та маркетингу.
Деякі з популярних постачальників рішень на основі маркетингових облікових записів - Engagio, LeanData та DemandBase. Engagio добре поєднується з продажами та маркетинговими рішеннями, веб-сайтом, маркетинговими програмами та активністю відвідувачів веб-сайту.
Для малих та середніх компаній, що мають обмеження в бюджеті, може бути запрограмовано правильне програмне забезпечення для управління відносинами з клієнтами (CRM) для виконання деяких завдань маркетингу на основі облікових записів, таких як показники рівня облікового запису, та створення нових можливостей.
-
Зосередьтеся на жодних рядках, що додаються, та створіть довіру
Покупці B2B не просто дивляться на знижені ціни, але й хороші пропозиції, які забезпечують цінність. Крім якості та актуальності продукції, пропонуються такі пропозиції, як безкоштовна оцінка та аудит. Ви можете побудувати авторитет із клієнтом лише тоді, коли ви зрозумієте їх бізнес та больові моменти. Один із способів її розуміння - це діалог, але гравці малого та середнього бізнесу будуть зайняті питаннями свого бізнесу та галузі. Один із способів їх зрозуміти - через соціальні медіа та вторинні дані.
-
Зосередьтеся на великих розмірах
Маркетинг на основі акаунтів найкраще працює з великими обліковими записами, які можуть дати вам прибутки, щоб приділити кожному рахунку більше уваги, часу та ресурсів. Немає сенсу займатися дрібними рахунками і, в кінцевому підсумку, витрачати багато часу і сил на погану рентабельність інвестицій.
-
Виміряйте охоплення рахунку та залучення до маркетингу на основі облікового запису
Як і для кожної стратегії кампанії, важливо оцінити ефективність маркетингу на основі облікових записів. Причина полягає в тому, щоб дізнатись ступінь залученості та на скільки. Ведучі та кількість рахунків - це інші вимірювання, які підлягають аналізу. Якщо обидві цифри ростуть, це хороший знак. Підсумок висвітлення маркетингу на основі облікового запису є життєво важливим для стабільної програми. Вимірювання залучень маркетингу на основі облікових записів допомагає з’ясувати, яка частина кампанії переконала мету діяти на них. Збільшення участі у продажах та маркетингових активах є хорошим показником ефективності.
Висновок: Маркетинг на основі рахунків
У 2004 році Xerox була однією з перших компаній, що впровадили маркетинг на основі акаунтів, що свідчить про зростання на 200% можливостей обслуговування та зростання на 400% на нових зустрічах керівників. Через десятиліття багато компаній визнають цінність маркетингу на основі облікових записів, але приблизно одна п’ята частина з них має повну стратегію маркетингу на основі облікового запису відповідно до результатів опитування 2015 року, отриманих SiriusDecisions.
Багато компаній вважають, що вони не мають підтримки, необхідної для реалізації маркетингової стратегії на основі облікових записів. Немає сумнівів, що маркетинг, заснований на рахунках, дає набагато кращий прибуток від інвестицій (ROI), ніж інші стратегії, але результати можуть бути не помітні до шести місяців.
Маркетинг на основі облікових записів - це не окрема ініціатива департаменту, а спільна програма, що включає продаж, маркетинг та управління рахунками. Найчастіше ініціативи маркетингу на основі облікових записів не вдається, оскільки вони не можуть відповідати очікуванням на розширення або не мають підтримки для його виконання. Аналітики вважають, що маркетинг на основі облікового запису розглядається як бізнес-ініціатива, а не просто маркетингові зусилля.
У бізнесі B2B є сенс зосередити увагу на кількох ключових замовниках, а не прикладати цілі маркетингові зусилля на велику кількість клієнтів, цінність яких для компанії може бути невеликою.
Важливо, щоб процеси були простими, формулюючи місію, стратегію компанії, цілі, цілі та цілі, які не потребують 120-сторінкового документа, який буде складним для команди. Важливо мати прості маркетингові плани на основі облікових записів, які розуміються всією командою та мотивації, що стоять за ними. Багато маркетингових кампаній на основі облікових записів провалюються через відсутність наполегливих чи послідовних зусиль та подальших дій.
Потрібно проводити вимірювання та порівняльний аналіз з компаніями, які не впроваджують маркетинг на основі облікових записів, оскільки важливо оцінити успіх ваших зусиль.
Незважаючи на очевидні переваги маркетингу на основі облікових записів, що стосується маркетингу B2B, це правильно для вашої компанії? Природно, маркетинг на основі рахунків є не для всіх компаній. Це залежить від середнього розміру угод, гравців галузі, того, як проводиться конкуренція з маркетинговим рахунком та кількох інших факторів. Це також залежить від компетентності ваших облікових записів, маркетингових та торгових команд, яким потрібно зрозуміти цілі та працювати над цим як команда. Після того як ви визначилися з маркетингом на основі облікових записів, фірмі не потрібно все починати, а починати з невеликих пілотних проектів або використовувати їх у поєднанні з іншими стратегіями, такими як нарощування обізнаності, вхідний маркетинг.
Рекомендовані статті
Це керівництво по маркетингу на основі облікових записів. Тут ми обговорили основні поняття та топ-10 кроків маркетингу на основі облікових записів. Ви також можете ознайомитися з іншими запропонованими нами статтями, щоб дізнатися більше -
- Важливість маркетингу стратегічної ефективності
- 7 великих та корисних соціальних медіа каналів для бізнесу (маркетинг)
- 8 дивовижних стратегій маркетингових відносин (ресурсний)
- 11 потужних порад, щоб бути успішним менеджером з маркетингу