Чому поведінка споживачів важлива для керівників бізнесу? - eduCBA

Поведінка споживачів - це дослідження того, як люди реагують на товари та послуги з подальшим їх маркетингом та продажем. Це має величезне значення для менеджерів, оскільки фокус на споживачах є ключовим фактором маркетингу ділової практики. Бізнес-функції, такі як бухгалтерський облік, виробництво чи фінанси, не потребують врахування клієнта. Керівники підприємств, які по-справжньому розуміють своїх споживачів, можуть придумати кращі продукти та послуги та просувати їх ефективніше.

Розуміння поведінки споживачів важливо для всіх компаній, особливо до запуску товару чи послуги. Якщо компанія не прочитає думки замовника, це може призвести до втрат. Поведінка споживачів, як правило, дуже складна, оскільки кожен по-різному ставиться до придбання, споживання та утилізації товару. Розуміння понять споживчої поведінки допомагає успішно продавати продукти та послуги. Крім того, часте вивчення поведінки споживачів допомагає в декількох аспектах. Постійна зміна життєвого рівня, технології, моди та тенденцій, а також змінюється ставлення клієнта до товару чи послуги. Маркетинг товару значною мірою залежить від цих факторів, а поведінка споживачів служить інструментом для маркетологів для досягнення своїх цілей збуту.

Що таке поведінка споживачів?

Поведінка покупця чи споживача - це ставлення, яке проявляється людиною під час покупки, споживання та розпорядження продуктом чи послугою. На поведінку клієнта може впливати кілька факторів. Він також включає пошук товару, оцінку за різними параметрами і, нарешті, споживання. Поведінка споживача після покупки вивчається пізніше, що виявляє задоволеність або незадоволеність споживачів.

Споживачі, купуючи товар чи послугу, проходять різні етапи. Вивчення поведінки споживачів допомагає компаніям зрозуміти, як було прийнято рішення про покупку та як вони полювали на товар. Ця інформація допомагає компаніям та менеджерам підприємств дізнатися про причини, що стоять за покупкою або відхиленням товару або послуги замовником.

Щоб зрозуміти поведінку клієнтів, маркетингові експерти зазвичай вивчають процеси прийняття рішень щодо покупки, зокрема фактори, які спонукають клієнтів придбати товар. Недавнє дослідження показало, що середній покупець займає менше 20 хвилин для придбання продуктів і займає лише 23% площі магазину, що дає менеджерам дуже мало часу для впливу на клієнтів. Насправді більше 58% усіх покупок у супермаркеті є незапланованими. Керівники бізнесу витрачають багато грошей і часу, щоб виявити, що змушує клієнтів приймати такі рішення на місці. Дослідники можуть отримати найцінніші дані про тенденції купівлі покупців за допомогою опитувань у магазинах і часто впроваджують нові товари та послуги в деяких вибраних магазинах, де вони очікують розумно перевірити успіх товару. Таким чином компанія може визначити, чи є шанс продукту бути успішним при запуску, перш ніж вкладати гроші в нього.

Розуміння потреб споживачів

Клієнти коригують свою поведінку при покупці залежно від індивідуальних потреб. На деяких рівнях вибір клієнтів може бути досить випадковим. Кожне рішення про купівлю має сенс, хоча воно не завжди може здаватися раціональним. Придбання рішень може випливати з соціальних ситуацій, особистих емоцій, цінностей і, перш за все, цілей.

Люди купують для задоволення різного роду потреб, які можуть бути не виключно утилітарними. Ці потреби можуть бути біологічними чи фізичними, для безпеки, любові та ласки, для отримання поваги та престижу, для самореалізації та ще сотні причин. Наприклад, з'єднання продуктів з почуттям приналежності досягло успіху в багатьох надзвичайно популярних кампаніях, таких як "Політ дружним небом", "Дотягнутися до когось і торкнутися", і "Джентльмени віддають перевагу Ханесу". Такий фокус може пов'язувати продукти і послуги або для досягнення належності, або пов'язати їх з особами, схожими на тих, з якими люблять спілкуватися інші.

Престиж - ще одна нематеріальна потреба. Люди, стурбовані своїм статусом, готові за це заплатити. Продукція та послуги, що апелюють до такої потреби, вважаються популярними. Орієнтація на цей сегмент ринку означає, що траєкторія попиту на предмети розкоші зазвичай зворотна від стандартної, тобто продукт високого статусу продається краще за вищою ціною.

Деякі прирівнюють потреби до певного класу продукції. Наприклад, бажання чогось досягти може змусити людей виконувати складні завдання, інвестувати в інструменти та програми самовдосконалення тощо.

Риси особистості також необхідні для встановлення того, як клієнти задовольняють свої потреби. Прагматичні люди купують те, що є корисним і практичним. Їх покупки здебільшого керуються довговічністю та практичністю товару, а не фізичною красою. Естетично схильний клієнт буде звертатися до предметів, які формують симетрію, красу та гармонію. Інтелектуал буде більше схильний отримувати більше знань про товар чи послугу, і, ймовірно, це буде критично важливим. Вони, ймовірно, контрастують і порівнюють подібні продукти, до того, як приймуть якесь рішення. Політично мотивовані люди шукають продуктів та послуг, щоб дати їм "перевагу" щодо соціальної влади та становища. Більш соціальних людей можна мотивувати, якщо компанія звертається до гуманного ракурсу та просування, що підказує доброту та співпереживання.

Клієнти також відрізняються залежно від вимог, які вони хочуть задовольнити, купуючи товар чи послугу. Чи більше вони турбуються задовольняти власні вимоги та купувати те, що потрібно для себе? Або вони надають значення думкам інших для визначення продуктів та послуг для їх використання? Це допомагає компанії зрозуміти, чи придбають вони товар просто тому, що це новий і найпопулярніший доступний товар, або тому, що це справді щось, що їм потрібно.

Поведінка клієнтів впливає на те, як менеджери підприємств брендують свою продукцію. Наприклад, продавець вина, намагаючись задовольнити клієнтів, які бажають підкорити їхній особистий смак, підкреслить чудову марочну якість та чудовий букет. Той же продавець, продаючи те саме вино людям, які хочуть задовольнити інших, наголосить на тому, як спільний напій може підняти настрій на зібрання.

Соціальні та культурні цінності відіграють головну роль для визначення того, який товар чи послуга будуть успішними на цільовому ринку. Якщо цінність надається таким характеристикам товару, як наполеглива праця, матеріалізм та діяльність, то компанія-виробник запропонує ці значення, оскільки вони, ймовірно, будуть більш успішними. Не менш важливими є соціальні цінності. Якщо компанія припустить, що її продукція зробить покупця більш конкурентоспроможним або романтичним у місцях, де ці цінності дуже шануються, шанси клієнтів відповісти будуть більше.

Рекомендовані курси

Повне навчання роздрібної аналітики
Курс системи управління вмістом
Навчання з клінічних досліджень

Дізнайтеся, як споживач купує схему

Хоча вся ця інформація може допомогти маркетологам, не менш важливо визнати, що змушує покупця здійснити покупку, а не просто викликати інтерес. Наприклад, деякі клієнти враховують лише ціну товару та відсутність інших факторів. Знання різних елементів, що запускає діяльність з купівлі, допомагає керівникам підприємств застосовувати відповідні методи продажу.

Голова кафедри маркетингових досліджень Коледжу бізнесу Міллера, Державний університет Балл, Сьюзен Пауелл Мантел, у дослідженні "обробка на основі ставлення" та "обробка на основі атрибутів", зробила висновок, що такі характеристики продукту, як розмір, ціна, довговічність, харчова цінність тощо зазвичай порівнюється непропорційно. Будь-який з атрибутів передбачає ключовий предмет порівняння і викликає більше уваги у споживачів, коли вони приймають рішення про "найкращу" частину бренду. Тут важливий і порядок розгляду.

Подальші проблеми ускладнюють той факт, що рішення про купівлю не завжди можуть залежати від порівняння "атрибут за ознакою". Клієнти часто приймають рішення залежно від загальної оцінки їх інтуїції, вражень та знань, отриманих на основі минулого досвіду. Навчене ставлення також може впливати на рішення. Видно, що батьки, які любили Kool-Aid, коли вони були дітьми, зазвичай купують напій і для своїх дітей, багато в чому через те, що у них є приємні спогади, пов'язані з ним, або просто через вірність бренду.

Кожна маркетингова стратегія вимагає часу та зусиль. Однак обробка на основі атрибутів вимагає значно більше зусиль з боку споживача.

У дослідженні Мантеля обговорювались інші фактори, які впливають на купівлю моделей, такі як потреба у пізнанні та особистісні відмінності. Перший відображає, наскільки людина може займатися і насолоджуватися мисленням. Людина з високими пізнавальними потребами, як правило, більше оцінює товар і приймає оптимальне рішення про покупку, перебуваючи всередині магазину. Частково це пояснюється тим, що вони не реагують на рекламу та рекламну діяльність у магазинах, якщо не відбудеться значне зниження ціни. З іншого боку, клієнти пізнання з низькою потребою реагують легко, якщо продукт рекламується, незважаючи на запропоновану знижку.

Моделі покупців також залежать від сприйнятих ролей, які набуваються за допомогою соціальних процесів. Ролі створюють потребу людини у речах, щоб вони могли виконувати ці ролі, покращували продуктивність, сприяли досягненню або символізували стосунки.

У багатьох випадках споживачі докладають дуже мало зусиль для оцінки продукції. "Звичне оцінювання" означає ситуацію, коли споживачі ігнорують брендування та просування товарів і послуг у магазині, можливо, через лояльність до бренду, дефіцит часу або інші причини.

Оцінка всієї маркетингової інформації може зайняти багато часу, якщо це робиться кожного разу, коли людина відвідує магазин.

Тлумачення поведінки споживачів

Буде помилкою залежати від традиційної мудрості, коли керівники бізнесу почнуть оцінювати поведінку споживачів, особливо коли можна вивчити фактичну діяльність. Де вони, купуючи певні речі? Який час використання? Хто супроводжує їх під час придбання предмета? Чому вони вважають за краще певний час купувати свої речі, а не інші? Керівники бізнесу повинні визначити ключові потреби, задоволені цією послугою, щоб продати її.

Є два основні способи оцінки мотивації, що стоїть за покупками: за інтенсивністю (наскільки вони хочуть) та за напрямком (чого вони хочуть). Напрямок означає те, чого хочуть клієнти від товару чи послуги. Наприклад, якщо клієнт купує знеболююче, він / вона може придбати той, який дешевше. Але якщо те, що вони хочуть, - це швидке звільнення, можливо, вони можуть платити більше, що відповідає меті. Маркетологи повинні зрозуміти основну мотивацію, що стоїть за всіма видами товару чи послуги, та нульову цільову групу.

Інтенсивність, інший спосіб оцінювання поведінки покупців, стосується того, чи є зацікавленість покупця до товару чи послуги достатньо переконливою, щоб змусити їх вийти та придбати його. Ефективний маркетинг може генерувати таку інтенсивність. Кампанія "Ти не голодна?" Бургер Кінга, що вийшла в ефір по телевізору, була досить примусовою для того, щоб люди виходили пізно вночі і купували гамбургери. Розуміння мотивації клієнтів - ідеальний спосіб навчитися підвищувати стимули покупців.

Хоча спекулювати всі ці елементи легко, набагато складніше досліджувати мотивуючі фактори для даного продукту. Причини клієнтів, але деякі маркетингові кампанії щодо товарів чи послуг, можуть бути чітко визначені прямими питаннями. Дослідникам доводиться встановлювати інші способи розкопати інформацію. Запитання на кшталт “Яка ваша думка щодо того, як ваші друзі реагують на маркетингову кампанію?” Споживачі навряд чи визнають наслідки маркетингових зусиль на них. Але вони часто готові міркувати про вплив на інших людей. І вони здебільшого відповідають на власні відповіді.

Заключні слова

Пам'ятайте, маркетингові стратегії можуть суттєво впливати на повсякденне життя споживачів. Вони виступають джерелом інформації про нові товари та послуги, що впроваджуються на ринку. Стратегії також впливають на те, як люди сприймають речі, їх думки, ставлення, переконання та, нарешті, на рішення про купівлю.

Існує кілька способів, за допомогою яких клієнт щодня стикається з різними рекламними та маркетинговими тактиками. Тільки на телебачення припадає більше шести годин рекламних роликів щотижня. Крім телебачення, клієнти можуть отримувати інформацію з інших ЗМІ, таких як газети, журнали, радіо тощо. Який метод компанії застосовуватиме залежатиме від маркетингової стратегії.

Концепції та теорії поведінки споживачів мають найбільше значення для маркетологів та продавців. Продукти та послуги розроблені для задоволення потреб та потреб клієнтів. Отже, їх потрібно ретельно продавати для успішного досягнення цілей організації. Вивчення поведінки споживачів допомагає компаніям аналізувати різні фактори, що впливають на рішення покупців. Керівники бізнесу, які не розуміють чинників, не досягають своїх цілей. Важливо, щоб компанії оцінювали поведінку споживачів в розумній мірі або максимально можливій. У дні, коли компанії скорочують кути, нерезультативні інвестиції можуть сильно зменшити дохід.